COMMENT LA MARQUE UK MARQUE DES POINTS

LES ECHOS | Avr.2015

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Comment la marque UK marque des points

Article par Vincent Collen, correspondant à Londres pour les Échos

Une image longtemps liée à la haute finance

Les pays sont aussi des marques. Comme elles, ils véhiculent un imaginaire et se construisent un capital. A ce jeu-là, l’Allemagne est devenue synonyme de qualité industrielle, tandis que la France symbolise le luxe et l’art de vivre. Le Royaume-Uni est longtemps resté associé à la toute-puissance de la finance.

Le sport comme nouveau marqueur

Comme tous les clichés, celui-là mérite d’être revisité. La troisième place obtenue par la Grande-Bretagne (juste devant la France, mais derrière les Etats-Unis et l’Allemagne) dans le classement Nation Brand Index 2013 d’Anholt/ GFK (1), masque des prouesses dans des domaines moins convenus : la beauté des paysages et la qualité de l’accueil réservé aux touristes par ses habitants. « On mesure là l’impact des JO de Londres en 2012 qui, entre autres bénéfices, ont réussi à placer la Grande-Bretagne parmi les grandes destinations mondiales », relève Christophe Alaux, directeur de la chaire Attractivité et nouveau marketing territorial de l’université Aix-Marseille. Denis Gancel, expert en marketing (cofondateur de l’agence W) et professeur à Sciences Po Paris, renchérit : « A travers l’organisation d’une grande compétition internationale, le sport est devenu un marqueur énorme. La jauge mesurant la capacité d’un pays à satisfaire des critères complexes en matière de fiabilité, sécurité et créativité… »

Une audace architecturale remarquée

C’est aussi grâce aux Jeux que les touristes et les téléspectateurs ont pu juger de la manière dont Londres s’était métamorphosée avec ses partis pris architecturaux audacieux (Shard, Cheesegrater…).

Un talent pour l’autopromotion

Denis Gancel, qui a lui aussi établi avec Ernst & Young et HEC un classement pays (Nation Goodwill Observer) mettant l’accent sur la créativité, souligne combien on aurait tort de traiter à la légère ces classements. « Ils ont une vertu irremplaçable en ce qu’ils simplifient la mondialisation en fournissant à tous, dirigeants, analystes, journalistes… des points de repère clairs et lisibles. Et deviennent des leviers majeurs d’influence pour les pays. » A partir du moment où le « faire savoir » devient aussi important, ajoute-t-il, « le principal atout de la Grande-Bretagne réside aussi dans la manière totalement décomplexée dont elle sait jouer avec l’image flatteuse qui lui est renvoyée et la valoriser ».

La rencontre des extrêmes

Le pragmatisme britannique permet aussi au Royaume-Uni de réconcilier les contraires, comme l’excentricité et la tradition monarchique. La « reine elle-même est une excentricité et elle l’assume », s’amuse Hélène Sagné, fondatrice de Bug, agence spécialiste du design de marque active des deux côtés de la Manche. Sans oublier la puissance d’une langue parlée dans le monde entier contribuant au rayonnement des grandes universités. Last, not least, la victoire du non au référendum sur l’indépendance de l’Ecosse a permis au Royaume de rester « Uni » et à l’Union Jack de conserver la croix de Saint-André. Un drapeau de rêve pour faire du marketing…

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