LE SIAL : BtoB ET GLAMOUR C’EST POSSIBLE

INFLUENCIA | Oct.2015

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Sept affiches pour sept salons. Tous différents mais avec un air de famille indéniable, ces visuels très punchy du SIAL, signés Bug, donnent du goût à cet événement. Synthétisant tout ce que ce salon BtoB veut incarner : cohérence, glocalisation, prospective et attractivité. Un nouveau territoire de communication décalé, détaillé par Nicolas Trentesaux, le directeur du SIAL.

Tons acidulés et tranchés, fruits stylisés et starifiés en gros plans, graphisme et signature renouvelés. Avec sa nouvelle campagne très dynamique, le SIAL démontre qu’on peut être dans le très sérieux univers du btob, et être aussi glamour que dans le BtoC. Signée par l’agence Bug, elle emprunte, en effet, les codes de la communication grand public pour développer et ancrer son territoire de marque sur l’innovation dans l’alimentation et les rencontres professionnelles de l’agroalimentaire. Son terrain de jeu depuis sa création en 1964 (*). Et il était important de tabler sur ces fondamentaux, pour remplir son autre objectif : unifier son image et diffuser un message cohérent à la fois local et international dans les sept pays où ce salon professionnel est présent, grâce à 100 collaborateurs, sur quatre continents (Paris Jakarta, Shangaï, Abu Dhabi, Manille Toronto et Montréal).

Du transversal pour mieux servir le local

« Cette campagne est bien plus qu’un visuel ponctuel annonçant l’organisation d’un salon. Elle parle de marque sur le long terme qui dépasse le statut d’emblème de réseau», confirme Hélène Sagné, dirigeante de Bug. « Et l’accroche « Look Deeper » donne le ton en rappelant que c’est un révélateur des tournants technologiques, de la recherche et développement ou des modes de consommation. Une démarche qui fait de ce rendez vous une source d’inspiration, de prospective et de développement actifs au-delà d’une référence btob qui fait depuis longtemps déjà autorité et largement le plein d’audience ».

D’où la signature « Inspire Food Business » autour de laquelle s’articule une campagne qui parle de commerce mais aussi de tendance et qui dépasse les frontières et les modes. Collégiale tout en étant spécifique à chaque salon existant, elle comprend sept affiches monochromes qui se déclinent en autant de fruits typiques que de pays (le citron pour la France, la figue pour Jakarta, l’orange pour Abu Dhabi…). Avec comme effet, un fort impact visuel, car vues séparément ou en série, ces affiches claquent. « C’est un positionnement qui n’est pas descriptif pour mieux parler de l’alimentaire synonyme de vie, de culture, d’humanité, de spécificité, et d’universalité, et du salon comme source de réponses au quotidien et à plus longue échéance », complète Hélène Sagné. Un tout très transversal et dynamique qui donne au SIAL tout son contenu et lui fait dépasser son statut initial de support. Explications de Nicolas Trentesaux, directeur de SIAL Group-Comexposium.

IN : en flirtant avec les codes du btoc, votre campagne relègue très loin le visuel très formaté du salon professionnel. Pourquoi ?

Nicolas Trentesaux : attention, adopter ces codes « rupturistes », ne signifie pas que nous renions notre univers. Au contraire. Mais il nous fallait franchir une nouvelle étape pour installer une marque mondiale en phase avec notre réseau de plus en plus international. Or, l’intégralité des pays où nous sommes présents développaient jusqu’à présent chacun dans leur coin leurs élément de campagne sans vraiment de cohérence en dépit du nom et du logo commun. Notre autre ambition est de conférer à la marque la notion d’inspiration au-delà de celle qui la caractérise déjà : l’innovation produit.

IN : le SIAL est donc bien plus qu’un salon c’est un rendez-vous de la prospective et des synergies ?

N.T. : exactement, il est à la fois un outil, une plateforme de marque au contenu riche et un moment convivial où construire des relations à long terme. Car s’il est l’occasion pour beaucoup de marques d’annoncer des innovations ou des prototypes, le SIAL, par tous ses ateliers, ses exposants, son internationalisation, ses prix, ses conférences… est source d’énormément de sujets et nourrit tous ces visiteurs de multiples façons. Sans compter son rôle stratégique entre les acteurs sur des thèmes comme les best practices (initiatives entre les grands et les petits, l’environnement, mieux nourrir la planète, le gaspillage alimentaire) et les différents modèles de business en portant notamment un regard appuyé sur les start-up. Ce que nous voulons aussi développer c’est son côté networking. Car au-delà d’être un facilitateur de business, il a aussi une dimension humaine, grâce à ses échanges tels que les conférences ou les ateliers basés sur la confiance. Ce qui est primordial à l’heure du digital. Car complémentaire.

IN : colorée et inattendue, votre campagne est vraiment décalée. Elle est une prise de risque. Qu’est ce qui a emporté votre adhésion ?

N.T. : son identité visuelle très forte qui donne vie à notre nouvelle posture/image transversale, internationale et locale grâce aux fruits, des symboles universels mais qui rendent à chaque pays -qui a pu choisir le sien- son aspérité. Sa signature sans équivoque et son accroche « Look deeper » qui est à prendre au second degré et qui invite à aller chercher plus loin dans le dessin du fruit déstructuré et recomposé. Exactement comme sur le salon qui propose tout un tas d’expériences différentes. Elle habille déjà nos outils de communication online et de MD, et elle sera déclinée dans les médias dès avril au Canada, avant la Chine et les Philippines fin juin, puis Paris en octobre 2016. Des occasions au cours desquelles nous allons bien sûr l’évaluer.

(*) 10 salons, 12 500 exposants pour 20 secteurs et/ou filières, 300 000 visiteurs de 105 pays et 50 agents exclusifs dans le monde. A Paris : sur 250 000 m2, 13 grands prix, 23 conférences, des ateliers, Sial TV avec des émissions et des « daily news » intranet, des événements (World Tour, La cuisine by Sial, In-Food Centre, Wine & Food Lab, Sial Off…).

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