POURQUOI VOIT-ON DE PLUS EN PLUS D’ANIMAUX DANS LES PUBS ?

LSA | Jan.2014

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Le chat de Feu vert, le lapin de Cassegrain, la vache Milka, l’oiseau bleu de Twitter ou encore le buffle de la saga « Restons civils » de la RATP… Les animaux ont investi la pub et pas seulement pour vendre du petfood. Cela ne date pas d’hier : la vache Milka rumine depuis 1901 ! « Un animal dans une pub ? C’est un ressort émotionnel qui marche toujours, surtout en temps de crise, assure Hélène Sagné, fondatrice de l’agence de création Bug. Il suffit que l’animal soit sympathique, que l’on rêve de l’adopter en vrai ou en peluche. »

Un labrador plutôt qu’un doberman, en somme. Typiquement le cas de la communication de Feu vert avec son chat aux yeux verts : cet animal permet de rendre sympathique l’enseigne spécialisée dans les accessoires automobiles où l’on se rend davantage par contrainte que par plaisir.

Cependant, les animaux, à l’instar de ceux des Fables de La Fontaine, sont de plus en plus caricaturés, ce qui permet de dénoncer les travers des humains. C’est précisément ce qu’a imaginé Publicis pour la pub de la RATP « Restons civils », où des animaux peu sympathiques crachent dans le métro (un lama) ou sautent par-dessus un tourniquet (une grenouille), etc. « Dans ce cas, la pub fait inconsciemment appel à notre cerveau reptilien, à notre côté animal », détaille Hélène Sagné. Exemple, les pubs décapantes de l’opérateur téléphonique Virgin Mobile : un animal reprend une expression populaire. « Arrêtez de vous faire plumer » avec une poule, « arrêtez de vous faire tondre » (un mouton), etc. Des affiches marquantes.

Cette multiplication des animaux permet en outre de sortir des modèles sociaux trop marqués, trop forts… comme ces images de femmes trop belles pour que le consommateur se projette.

Reste qu’Hélène Sagné a découvert un inconvénient aux publicités illustrées par des animaux : « À long terme, cela n’ancre pas la marque dans la réalité. » Certaines marques l’ont bien compris, à l’instar d’Orangina qui, après plusieurs années à faire parler ses figures mi-animales, mi-humaines de façon provocante, revient à des publicités mettant en scène des animaux (pigeon), mais également des gens. Une manière de recréer de l’interaction avec les consommateurs.